凱叔：如何打造極致的兒童內容
時間：2019-09-12
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聯合會動態
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近日，由北京市朝陽區商務局指導，北京市朝陽區總部企業聯合會和電子城集團聯合主辦的"2019總部企業發展論壇"在京成功舉辦。論壇以"聚力新時代，創新引領總部經濟高質量發展"為主題，圍繞如何凝聚總部企業力量、如何創新總部經濟模式、如何發揮總部企業的創新精神與行業引領作用，推動首都總部經濟高質量發展等話題，進行了深入的探討和交流。
凱叔講故事創始人兼CEO凱叔應邀出席論壇，并作為文創企業代表和演講嘉賓做了題為《如何打造極致的兒童內容》的精彩演講。以下為摘選的部分演講內容：
我說說我們團隊在創業的路上是如何升級自己的思維的。我們自己認為應該去做極致的兒童內容。目前，我們是為 3000多萬的寶貝進行內容服務和教育服務。我們在線"凱叔講故事"已有9000多個內容及故事，"凱叔講故事"APP的總播放量現在已經是40億次以上了。
凱叔放到公眾號上的時候，開始不斷地有人投訴，而且他們投訴的問題都趨于統一：你講故事能不能不這么生動？我說，生動有錯嗎？媽媽們說，生動有錯。我們都是睡前給孩子聽故事，你講得那么生動，孩子聽了一個一個又一個，聽了一遍一遍又一遍，耽誤了孩子睡覺，你要負責任。我說，這責任我可負不了。但是你讓我一個專業配音演員講故事，把孩子都講睡著了，這事對我來說是不是也挺諷刺的？
但是這件事給了我們團隊一個極大的驚喜。那就是，我們的產品不是你認為好就是好，不是藝術價值高就是好，不是對孩子成長有幫助就是好。因為用戶使用的場景是極其復雜的，如果你不圍繞場景去給用戶提供服務，那么你的產品與垃圾無異。這是我們創業路上用戶給我們的第一個提示。
只有極致產品才能生存。從內容角度來講，什么是極致？其實每一個領域的產品，它的極致狀態是不一樣的。給大家舉個例子，比如在內容上，在我們這家公司看來可能分兩種，一種是成年人內容，一種是兒童內容。成年人內容和兒童內容的極致表現就不一樣。我們給成年人做教育內容，他們更大的需求是什么？場景是怎樣的？我們應該怎么辦？
當前成年人的焦慮此時就有，但是做起來也很簡單。只要找到領域內非常棒的專家，講給他聽，給他兩個訴求之一，能完成你的產品就是成功的。第一，提升他某種能力，第二，緩解他某種焦慮。因為緩解焦慮這件事本身就有價值。他不會再追求其他的，說你給我一個多么好的體驗，讓我在體驗的時候多么舒適，我要多么愉悅地達到我被教育的目的，等等。成年人沒有。這是做成年人產品的優勢。但是劣勢是什么？我們成年人的世界變化太快了。我上個月還用4G，下個月沒準就用5G了。我半年前是這樣一個觀點，可能由于5G技術突飛猛進，瞬間商用化，時代變了，我原來的觀點錯了。在這樣的情況之下，所以成年人的內容很難抗衰老，就要不斷地更迭。這是它的劣勢。
兒童內容怎么辦？我們跟孩子聊的是這輩子怎么活。它的劣勢是什么？非常清晰：制作難度極其大。因為任何一個孩子都是天生的藝術鑒賞者，他只要有一絲一毫對產品的體驗不滿意，轉頭就走，不會給你第二次機會。你不要告訴孩子，我是為你好，我是為了教你達到某種目的。孩子對自己的成長沒需求，他只對快樂有需求。對孩子成長有需求的是爸爸媽媽，是家長。所以給孩子打造產品最關鍵的是先讓他體驗到快樂，然后再幫助他成長。
你說"凱叔講故事"好聽，為什么？是人的聲音好聽，還是這群演員塑造角色特別好？是文案千錘百煉，還是音效做得牛，音樂作曲做得好？我說的這些其實都是供應鏈，說的是分工。在公司內部我們叫分工，在公司外部叫供應鏈。其實跟做手機是沒有區別的，最終是把握供應鏈和分工之間的關系，讓它們之間達到榫卯結構。這樣的情況下可能孩子才會把他的時間留給你，讓你幫助他成長。此時優勢大家也猜到了，非常明顯，當你打造出來這樣的極致產品之后，它的穿越時間的能力就會非常強。只要做出一個產品來，10年，20年，30年，它都會給社會帶來價值。只要給社會帶來價值，一直在解決社會問題，你自己也會有很大的收獲。
成年人的內容是要做成商品，而要做好兒童內容，必須做成工藝品。
給大家舉一個例子，我們的第一個付費產品叫《凱叔·西游記》《凱叔·西游記》到現在為止是7000萬以上的收入，是單一產品，那產品是怎么做出來的？是怎么打磨成這樣的極致狀態的？我記得最早我寫出第一集石猴出世的時候，給我的女兒講是講不下去的。為什么？不斷地被他打斷，問這個是什么意思？那個是什么意思？為什么？什么叫瀑布？等等。我說瀑布不知道這個故事我還怎么跟你講。其實，大多數兒童內容創作者一直存在這樣的誤區：拿你的常識撞擊孩子的第一次認知。
孩子不是提了20多個問題嗎？把它記下來，然后寫出答案，再把它揉在情節里，不等她問，我就講給她聽。然后再到幼兒園去收集類似的這樣的問題，不斷地去修改，最終形成我們的創作極限。這個是產品的第一步：讓三四歲的孩子聽起來沒有情節障礙。只要她愿意進來，你就有無限的機會。
第一步，降低認知門檻。《凱叔·西游記》討論的是什么？降低認知門檻。降低了認知門檻，他感受到了快樂。如果只有快樂，你的競爭對手就是手游，你怎么幫助他達到他想達到的高度？你的教育目的是什么？《凱叔·西游記》的教育目的是中國古典文化，常識的普及，那要普及到什么程度呢？
既然降低了認知門檻，那么如何再搭建認知階梯，讓他一步一步走上來？你什么時候開始加入成語的密度越來越高，什么成語使孩子的認知墊著腳就可以猜出一二，什么時候有古詩，古詩的密度如何越來越大，難度如何越來越高。本身如果能從角色嘴里說出來，就讓孩子從角色里去體味它的意境。難度越來越高，所以到《凱叔·西游記》第五部的時候我們已經給這么大的孩子講《洛神賦》了，可是孩子已經沒有任何不解，他能體味這里的意境，你在帶著他一點一點往上走。
第三步，進行價值觀的再造。不是所有的傳統都是經典。比如說《西游記》里邊，它本身不是一個兒童故事，里面充滿了不適合孩子去聽的內容，至少現在不太適合我們的孩子。但是把這些都過濾掉之后，故事的邏輯是不成立的。怎么把邏輯捋順，讓孩子聽完整的、經典的故事，又能不受到傷害呢？價值觀再造。
傳統的《西游記》原著，我們基本上能看到三句話：第一，我滅了你。第二，你滅了我。第三，我找人滅了你。基本上就這三句話。這叫什么？二元論價值觀。非此即彼，非善即惡，你死我活。而這個世界上真正好的、偉大的決策絕不是二元論，一定是第三種選擇。有沒有分歧，分歧大沒關系。我們哪怕找到一點共同訴求，把它放大、放大再放大，就會發現分歧已經不重要了，我們可以共同去畫那張藍圖。這是第三種選擇。
那么如何通過這樣一個古老的傳說故事去給孩子講現代價值觀？這就需要進行非常深度的分析了。所以好多人一開始不理解，一個《西游記》，用了3年時間，光寫就寫了70萬字，是因為我們要把它寫成一本教材。
做兒童內容本質到底是什么？我們認為其實就是兒童的非課堂教育。或者換句話說，叫不著力的教育。這種不著力是讓孩子感受到的不著力。而為了讓孩子感受到不著力的教育，我們這些人就必須拼盡全力。這是我們公司創作兒童內容的方法論，或者叫第一性原理——快樂。
任何一個產品上線之前，如果不能給孩子帶來快樂，根本就沒有上線資格。成長的目的是什么？圍繞這個教育目的是否在搭建認知階梯，孩子能不能跟得上？
穿越，就是為30年后的孩子創作產品。那你要知道什么東西可以穿越時間？隨著技術的發展，其實我們公司最大的團隊也就是技術團隊了。但是就因為隨著技術的發展，內容的表達、交互體驗、運營方式本身都是內容，這些東西可能都在變，但是內容的核心東西是必須穿越時間的，做每一個產品都必須找到它的原理。
我特別喜歡這句話：難做的事易成。我們是一個"特別慢"的公司。我們研發產品"特別慢"，但是也正因為我們研發產品慢，現在在兒童內容領域可能是最好的公司。也就是說，最難的事情有的時候反而更簡單。因為大多數人喜歡做50分到80分難度的事情，而你會發現在這個區間里邊擠滿了各種各樣的競爭。當你的目標是120分的時候，反而發現其實沒什么競爭，事業一片開闊。我相信今天能坐到這里的總部企業都會對這句話有感受，因為大家如果不是這樣做的話，不會這么成功。
